Ein Raketenstart als Symbolbild für ein Content-Relaunch-Projekt

Contentberatung: Mit Struktur und Akzeptanz zur erfolgreichen Website

Ein Relaunch oder eine Neuausrichtung brauchen Ziele und eine Strategie. Das gilt genauso für die Inhalte. Eine Content Strategie bezieht die vorhandenen Inhalte ein und nimmt die beteiligten Personen mit. Struktur und Akzeptanz. Wir helfen Ihre Website konzeptionell, inhaltlich, prozessual und operativ auf gesunde Beine zu stellen.

Mit SUTSCHE zum passenden Content

Auch - aber nicht nur - im Zuge eines Wechsels des Content-Management-Systems erzeugt ein redaktioneller Relaunch der Website extreme Lastspitzen in Unternehmen. Verfügbare personelle Ressourcen reichen oft nicht aus, um diese abzufangen. Im schlimmsten Fall führt das dazu, dass Potenziale ungenutzt bleiben. Für den Relaunch heißt das: Lift and Shift. Bestehende Inhalte werden unverändert übernommen und müssen „nur“ in das neue Content-Management-System übertragen werden. 

Eine solche Content-Migration ist doppelt ärgerlich: Zum einen sind die Inhalte mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nicht so gut, wie sie sein könnten. Oder mit Blick auf das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz vielleicht sogar sein müssten. Zum anderen wird die Migration in diesem Szenario zu einer Blackbox von unbekannter Größe. Welche Aufwände letztlich entstehen, bleibt so bis zum Schluss offen. Das hat schon viele Relaunch-Projekte verzögert.

Unser Ansatz soll den Weg zum Relaunch planbarer machen, weil wir ihn in mehrere Etappen zerlegen. Unser Ziel: Durch das Setzen und Erreichen von Meilensteinen erreichen wir in kürzerer Zeit ein besseres Ergebnis als mit dem Lift and Shift Ansatz. Den Rahmen dafür liefert ein standardisiertes Vorgehen, das wir an die Rahmenbedingungen des Projekts anpassen.

Einfach mal unverbindlich schnacken?

Sie haben Fragen zu unseren Leistungen oder wie Sie Ihr Projekt angehen sollten? Oder Sie suchen Austausch zu einem bestimmten Bereich? Für einen (virtuellen) Kaffee sollte doch Zeit sein.

Jetzt Kontakt aufnehmen »

Was macht guten Content aus?

Guter Content gefällt nicht nur der Suchmaschine, sondern auch dem Nutzer. Relevant sind nicht nur Inhalte mit einer gut ausgearbeiteten Keywordstrategie. Belohnt werden die Inhalte, die Nutzern wirklich weiterhelfen.

Semantik hat also deutlich an Bedeutung gewonnen. Werte wie Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit sind für Suchmaschinen stark.

Guter Content folgt festgelegten und messbaren Kriterien hinsichtlich der Struktur von Contentseiten, der Contentpflege, Metadaten und digitalen Assets oder auch der internen Verlinkung. Einmal ausgearbeitet, bietet der Content Standard wichtige Leitplanken in der Erstellung neuer Inhalte.

Welche Herausforderungen stellen sich im Content-Marketing?

Unserer Erfahrung nach lassen sich die Herausforderungen im Content-Marketing so zusammenfassen:

1. Kontinuität

Eine Website ist nie fertig. Sie soll immer maximal immer aktuell sein. Inhalte müssen also für ihre Nutzer, aber auch Suchmaschinen laufend aktualisiert werden. Content im Zuge eines Relaunchs auf ein hohes Niveau zu bringen, ist das eine. Dieses Niveau auch für neue Inhalte dauerhaft zu halten, eine ganz andere Herausforderung. Dabei hilft Contentstrategie. Kontinuität bedeutet dabei nicht in Stein gemeißelte Abläufe. Funktionierendes Content-Marketing bringt Struktur und Flexibilität ins Gleichgewicht.

2. Klarheit

Unsere Website soll Ziele erreichen. “Leads generieren” ist oft ein Ziel. Ob die vorhandenen Inhalte diese Aufgabe erfüllen können, müssen wir prüfen. Wir machen die Contentziele explizit und ihren Erfüllungsgrad messbar. Damit wird die Content-Strategie auch umsetzbar. Denn ohne beginnen Websites mit der Zeit inhaltlich zu verwachsen. Aufgesetzte Navigationsstrukturen oder Seitenkonzepte werden erweitert, verkürzt oder nicht konsequent genutzt. Der Content franst immer weiter aus, bis die ursprüngliche Strategie verloren geht.

3. Kapazitäten

Wir behalten bei der Erarbeitung von Content Strategien die Realität im Auge. Die Strategie muss in den redaktionellen Alltag passen, statt ein Luftschloss zu sein. Damit Anspruch und Wirklichkeit zueinander finden, machen wir Synergien nutzbar. Die gezielte Erstellung und Wiederverwendung von Inhalten über digitale und analoge Kanäle hinweghilft dabei, zu wenige Ressourcen mit einer cleveren Herangehensweise zu kompensieren.

Welche Rolle spielt das Content-Management-System für die Inhalte?

Das Content-Management-System bietet die technische Basis für die Umsetzung einer Content-Strategie. CMS können mehr als die Bereitstellung und Verwaltung einer Website.

Richtig ausgewählt und implementiert bieten Content-Management-Systeme das Potenzial, zum Dreh- und Angelpunkt aller Contentprozesse zu werden. Als „Single Point of Truth“ aufgebaut, vermeiden CMS Medienbrüche in der Erstellung von Inhalten. Die einmalige Erstellung und mehrfache Verwendung von Content wird deutlich erleichtert.

Das CMS sollte redaktionelle Prozesse unterstützen, besser sogar noch entscheidend vereinfachen.

Unserer Erfahrung nach, legen viele Redaktionen vor allem Wert auf funktionierende Vorschau, die Möglichkeit zum Inline-Editing und eine hohe Nutzerfreundlichkeit.

Woraus besteht eine gute Content-Strategie?

Content Strategie = Redaktionsplan? Eine funktionierende Content-Strategie sollte mehr können und leisten. Damit das klappt, muss sie im ersten Schritt auf die verfügbaren Ressourcen abgestimmt werden. Die richtige Content-Strategie bezieht die Rahmenbedingungen ein und erhält so die Umsetzung und die Akzeptanz in der Redaktion und den umliegenden Abteilungen im Unternehmen.

Die Arbeit an und mit Content ist kontinuierlich. Nach dem erfolgreichen Website Relaunch geht die inhaltliche Arbeit weiter. Kontinuität und Stabilität in der Erstellung neuer und Verbesserung bestehender Inhalte sind die wichtigsten Säulen einer erfolgreichen Website. Eine gut durchdachte Content Strategie besteht aus vier Ebenen:

  • Konzeptionell: Was soll mit Inhalten erreicht werden - und wie können Erfolge sichtbar gemacht werden? Für Antworten muss die Content-Strategie auf übergeordnete Unternehmensstrategien abgestimmt werden. Dazu gilt es, einer der größten Stärken digitaler Kanäle auszunutzen: Messbarkeit. Ein durchdachtes Webtracking hat das Zeug zum Rückgrat der Content Strategie. Eine konzeptionell sauber hergeleitete Informationsarchitektur - also die Struktur der Website als Ganzes und einzelner Contentseiten, aus denen sie sich zusammensetzt - zahlt auf die lückenlose Messbarkeit ein.

  • Inhaltlich: Mit welchen Inhalten sollen die Zielgruppen konkret erreicht werden? Dafür wird es Themen- und Redaktionspläne benötigen, um die Themen, die sorgfältig identifiziert wurden, im zweiten Schritt umfassend mit Inhalten abzudecken. Suchmaschinen belohnen dabei vor allem Tiefe vor Breite. Themen müssen detailliert und nicht nur oberflächlich aufbereitet werden. Das macht durchdachte Seitenkonzepte und Strategie zur Distribution der Inhalte unerlässlich.

  • Prozessual: Wie sollen die konzeptionellen und inhaltlichen Ideen umgesetzt werden? Ohne die Betrachtung und Berücksichtigung verfügbarer Ressourcen wird die Content-Strategie nicht lange überleben. Umso wichtiger also, Prozesse und Workflows zu entwickeln und zu testen. Unserer Erfahrung nach sind an Prozessen zur Erstellung neuer Inhalte oft viele unterschiedliche Personen beteiligt. Die Identifikation von Abhängigkeiten ist in dieser Phase ebenso wichtig, wie die Erarbeitung von Abläufen zur Qualitätssicherung und Freigabe.

  • Operativ: Wozu werden die ausgearbeiteten Maßnahmen umgesetzt? Die erzielten und gemessenen Erfolge der Content Strategie sollen sichtbar werden. Das stärkt die Akzeptanz der Content Strategie im Unternehmen und eröffnet Potenziale zur weiteren Entwicklung. Ein gezieltes Monitoring mit Dashboards und Reportings schafft Transparenz über die Leistung und Effektivität der Content Strategie. Die operative Ebene richtet die Content-Strategie in die Zukunft. Nur mit ständiger Weiterentwicklung bleibt die Website auch erfolgreich.

Unser Content Prozess für Ihr Projekt

1. Barrierefreiheit

Die Betroffenheit vom Barrierefreiheitsstärkungsgesetz setzt grundsätzliche Rahmenbedingungen für das Content Marketing. Über eine Website barrierefrei gestaltet werden muss, ist die erste wichtige Weiche in der Content-Strategie. Auch ohne Betroffenheit vom BFSG kann Barrierefreiheit ein interessanter Hebel für Unternehmen sein und als Chance verstanden werden. Im ersten Schritt leiten wir mit gezielter Wissensvermittlung und einer ersten Bestandsaufnahme die Konzeption der Content Strategie ein.

2. Contentbezogene Anforderungen

Die Content Strategie muss zum Unternehmen und den Leuten passen, die sie umsetzen sollen. Ihre Erfahrung in Markt und Branche ist im Projekt durch nichts zu ersetzen. Eine gezielte Analyse von wahrgenommenen Stärken und Schwächen in der aktuellen Arbeit mit Content führt uns zu konkreten Anforderungen, die im Projekt berücksichtigt werden müssen. In der Anforderungsaufnahme nehmen wir einen technischen, inhaltlichen und prozessualen Blickwinkel ein und machen uns gemeinsam auf die Suche nach ungenutzten Potenzialen.

3. Content Audit

Ihre Content Strategie beginnt nicht bei 0. Nicht nur übergeordnete Unternehmensstrategien liefern uns eine solide Grundlage. Ergänzt werden diese Strategien durch Ihre Daten. Einblicke in Website und Webtracking zeigen uns, was in der Vergangenheit bereits funktioniert hat, was nicht funktioniert hat und was besser funktionieren könnte. Im Content Audit betrachten wir die bestehende Website aus quantitativer und qualitativer Perspektive. Wir schauen genau hin, woraus die bisherige Website besteht und welche Inhalte eine wertvolle Basis für den Relaunch bereitstellen.

4. Content Architektur

Content Architektur, Informationsarchitektur, Navigationsstruktur - Begriffe wie diese werden oft gleichgesetzt oder gehen ineinander über. Die Content Strategie auf einer ausgearbeiteten Navigation der neuen Website aufzubauen, greift in in vielen Fällen allerdings zu kurz. Stattdessen betrachten wir die Content Architektur auf Organisations-, Site- und Page-Ebene.

Ergebnis ist ein logisch aufgebauter Baukasten, aus dem sich Inhalte künftig zusammensetzen können. Benötigte Komponenten setzen sich zu Seitenvorlagen zusammen, die benötigte Seitentypen abbilden. Aus mit Inhalt gefüllten Seitentypen wird wiederum eine Informationsarchitektur, die oft website-übergreifend gedacht werden kann, um Synergien zu nutzen

5. Content Refactoring

Im Content Refactoring werden die bereits existierenden Inhalte genutzt und gezielt verbessert. Der Content wird so überarbeitet, dass bisherige Stärken erhalten bleiben und Schwächen hinsichtlich Gestaltung und Struktur korrigiert werden können. Der ausgearbeitete Content Standard wird in diesem Schritt von der Theorie in die Praxis gebracht. Jede zukünftige Contentseite wird im Refactoring so vorbereitet, dass alle definierten Anforderungen erfüllen wird. Durch präzise Vorbereitung bleiben auch große Mengengerüste plan- und kontrollierbar.

6. Content Migration

Die Vorarbeit stellt sicher, dass die Migration ist, was sie sein soll: Die Übertragung bereits fertig überarbeiteter Inhalte in das Content Management System. Die Migration ist jetzt keine Blackbox mehr, sondern der letzte und gut planbare Schritt vor dem Live-Gang der Seite. Dafür kann SUTSCHE innerhalb kurzer Zeit ein im CMS erfahrenes Projektteam zusammenstellen und steuern, das die “Fleißarbeit” Contentpflege effizient erledigt. Statt der Pflege der Inhalte selbst kann der Fokus auf die Qualitätskontrolle und -sicherung gelegt werden. 

7. Content Controlling

Mit dem Live-Gang ist der wichtigste aller Meilensteine bei der Umsetzung einer Content Strategie geschafft. Das Ergebnis ist eine optimal ausbalancierte und lückenlose Website, die den Marketing-Funnel präzise abbildet. Damit das auch so bleibt und der Bedarf nach dem nächsten Refactoring nicht sofort wieder beginnt zu wachsen, müssen entsprechende Prozesse und Workflows geschaffen werden. Dafür erarbeiten wir Strategien, wie die eingesetzten Systeme bestmöglich genutzt werden können, um die Content Strategie mit Leben zu füllen.

Ein Raketenstart als Symbolbild für ein Content-Relaunch-Projekt

Contentsupport für Ihren Erfolg

Eine tiefgehende Analyse als Grundlage für eine saubere Konzeption und Architektur ihrer Inhalte bildet die Grundlage für Verständlichkeit, Sichtbarkeit und Erfolg. Wir helfen Ihnen bei der Neustrukturierung und dem Aufbau im Zuge Ihres Relaunches.

Content Leistungen »