Über das Projekt
Wie war die Ausgangslage?
Schon vor der gemeinsamen Zusammenarbeit im Bereich Website Analyse und Webtracking überwachte KWS SAAT die Leistung seiner Website mit einer Webtracking Anwendung. Die bereits vorgenommene Einrichtung schöpfte die Potenziale der Website Analyse allerdings zum einen noch nicht aus, zum anderen lag die Überwachung der digitalen Leistung von KWS in den Händen weniger Mitarbeiter.
Das führte dazu, dass das Webtracking keine feste Rolle in der Messung von Erfolgen einnahm und kaum bewertet wurden. Webtracking wurde bis Ende des Jahres 2017 nur bei Bedarf und kaum strategisch genutzt.
Auch technisch ergaben sich daraus Möglichkeiten zur Optimierung: Websitedaten wurden bis dahin nicht in Echtzeit erhoben und hatten damit nur eine begrenzte Aussagekraft. Darüber hinaus waren die Key-Performance-Indikatoren (KPI) und webrelevante Kennzahlen des Trackings bisher nicht eindeutig formuliert.
Welche Ziele sollten erreicht werden?
Ziel des gemeinsamen Webtracking Projekts war es also, nicht nur die technische Herangehensweise in Form des verwendeten Analysetools und der eingerichteten Tracking Mechanismen zu verbessern. Auch die operative Nutzung für die einzelnen Mitarbeiter sollte leichter werden. Das galt sowohl für die Verfügbarkeit, als auch für die möglichst einfache Interpration der Daten.
Hierzu wurden zunächst relevante KPI des Webtrackings definiert. Außerdem sollten Website Analyse Daten künftig in Echtzeit erhoben werden, um KWS so die Möglichkeit zu geben, schnell auf die gemessenen Ergebnisse reagieren zu können.
Dabei galt es, Abhängigkeiten von anderen Abteilungen - etwa der internen IT - zu vermeiden, um Webtracking effizient und unkompliziert nutzbar zu machen. Ähnlich wie im ebenfalls von SUTSCHE begleiteten internationalen Rollout der Website, musste das erarbeitete Konzept nicht nur für eine, sondern mehr als 50 Websites und damit weltweit anwendbar sein.
Welche besonderen Anforderungen gab es?
Die digitalen Angebote von KWS SAAT beschränken sich nicht auf eine Website. Unterschiedliche Eingangpunkte wie Apps oder der Onlineshop machten es notwendig, die Trackingdaten aus mehreren Quellen zusammenzufassen. Auf diesem Weg sollte aus den Aktivitäten eines einzelnen Users auf unterschiedlichen KWS-Kanälen eine UserID entstehen. Sie machte es möglich, nicht die simple Leistung der Inhalte, sondern den Nutzer und seine Aktivitäten in den Vordergrund zu rücken.
All diese Anforderungen galt es rechtssicher umzusetzen. Bei der Konzeption und Einrichtung des Webtrackings wurden die rechtlichen Rahmenbedingungen immer wieder überprüft und berücksichtigt.
Welche Rolle hat SUTSCHE dabei übernommen?
SUTSCHE übernahm die Konzeption und Einrichtung des ausgewählten Trackingtools Google Analytics. Durch die Integration des Google Tag Managers wurde das Tracking handlungsschneller und unabhängig von IT-Anforderungen. Ergebnis ist ein individuelles Tracking, das die für KWS definierten KPI in den Fokus rückt, in allen Ländern umgesetzt und darüber hinaus beliebig erweitert werden kann.
Um den Mitarbeitern den Umgang mit den neu verfügbaren Daten zu erleichtern, unterstützte SUTSCHE nach der Einrichtung des Trackings. Die ermittelten Daten wurden den unterschiedlichen Stakeholdern Schritt für Schritt erklärt. Die richtige Benutzung von Google Analytics wurde in individuellen Schulungen vermittelt.
Was wurde erreicht?
Das für mehr als 50 Länder erarbeitete Tracking-Konzept und die Einrichtung von Google Analytics als Webtracking-Tool hat bei KWS SAAT neue Standards geschaffen. Durch die in jedem Land gleichen Konfigurationen ist eine Möglichkeit zum internationalen Vergleich der Daten entstanden. Welche Inhalte in welchem Land oder auf welcher Website besonders gut oder schlecht funktionieren ist keine Frage mehr der Interpretation, sondern wird durch die standardisierte Erhebung von Tracking-Daten offensichtlich.
Auch die Nutzung der von KWS angebotenen Webtools und der in 2020 ausgerollte Onlineshop werden detailliert getrackt. Google Analytics kann damit als die Plattform betrachtet werden, auf der der gesamte Traffic, der in den digitalen Angeboten von KWS entsteht, erfasst und verarbeitet wird.
Durch die detaillierte Ausarbeitung des Tracking-Konzepts ist es außerdem möglich, eine große “Datenhygiene” zu bewahren: Der von KWS-Mitarbeitern oder externen Dienstleistern erzeugte Website-Traffic wird separat erfasst und verhindert so eine Verfälschung in der Darstellung des Userverhaltens.
KWS und SUTSCHE war es besonders wichtig, die Nutzung von Webtracking für einzelnen Stakeholder so einfach wie möglich zu machen. Mit dem Google Data Studio wurden dafür auf KWS zugeschnittene Dashboards konfiguriert, die das Webtracking auch für weniger geübte Mitarbeiter aufbereiten und alle relevanten Daten auf einen Blick zur Verfügung stellen. So kann sichergestellt werden, dass die Daten nicht nur erhoben, sondern auch verarbeitet und letztlich etwa für die Optimierung der Website genutzt werden können.
Wie geht es weiter?
Dank des auf Erweiterbarkeit angelegten Konzepts kann das Tracking weiter ausgebaut und verfeinert werden. Das alles wird im Rahmen der Ende 2020 veröffentlichten neuen Version von Google Analytics 4 weiter vorangetrieben.
Zu den anstehenden Aufgaben für SUTSCHE und KWS gehört es, die richtige Aufbereitung und Interpretation der Trackingdaten weiter zu verbessern. Die Daten sollen künftig an unterschiedlichen Stellen im Unternehmen nutzbar gemacht werden und so einen weiter wachsenden Einfluss auf Arbeit von KWS SAAT nehmen.
